Khách xem nhiều nhưng chưa mua? Hãy xem lại cách họ phải chọn

Một trang bán hàng có nhiều lượt xem sản phẩm nhưng ít lượt thêm vào giỏ thường dẫn đến đề xuất tăng ưu đãi. Tôi sẽ kiểm tra một việc trước. Khách có đủ thông tin để chọn sản phẩm phù hợp hay đang phải tự giải mã cả danh mục?

Nhìn vào chỗ khách phải tự so sánh

Trong các thí nghiệm của Iyengar và Lepper, tập lựa chọn lớn hơn có thể thu hút sự quan tâm, nhưng tập nhỏ hơn lại dẫn đến nhiều quyết định mua hoặc thực hiện nhiệm vụ hơn trong một số bối cảnh. Khi áp dụng vào marketing, tôi xem đây là giả thuyết về công sức người mua phải bỏ ra để chọn.

Ví dụ minh họa, một cửa hàng thiết bị điện bày nhiều mẫu đèn cùng công suất. Tên mẫu là mã kỹ thuật, ảnh trông gần giống nhau. Người mua muốn biết đèn nào phù hợp với phòng làm việc, nhưng trang yêu cầu họ lần lượt mở từng sản phẩm rồi tự đọc độ sáng, màu ánh sáng và kích thước. Mỗi mẫu có thể phục vụ một nhu cầu thật. Vấn đề là cách trình bày bắt người mua làm phần việc mà người bán hiểu rõ hơn.

Tôi sẽ nghe các cuộc tư vấn hoặc đọc câu hỏi trước mua để tìm tiêu chí khách dùng. Nếu nhiều người hỏi “loại nào hợp với phòng này?”, nên thử tổ chức danh mục theo nhu cầu sử dụng. Nếu họ hỏi chủ yếu về phí giao hàng hoặc thời gian lắp đặt, sửa bố cục lựa chọn khó xử lý đúng điểm nghẽn.

Thử thay đường dẫn đến lựa chọn

Giữ nguyên danh mục, giá và ưu đãi. Với phiên bản thử nghiệm, đưa vài nhóm nhu cầu lên đầu trang, ghi rõ mẫu nào phù hợp trong từng trường hợp và cho khách mở toàn bộ danh mục. Bảng so sánh nên dùng cùng đơn vị và đặt tiêu chí khác biệt cạnh nhau.

Tôi sẽ chia ngẫu nhiên lượt truy cập giữa hai phiên bản và xem tỷ lệ đặt hàng trên mỗi người vào danh mục. Lượt mở sản phẩm và thêm giỏ giúp xác định khách tiến tới bước nào. Giá trị đơn, câu hỏi trước mua và tỷ lệ đổi trả giúp kiểm tra chất lượng quyết định.

Nếu phiên bản mới giảm số trang khách phải xem nhưng tăng tỷ lệ chọn đúng sản phẩm, đó là tín hiệu tốt để mở rộng thử nghiệm. Nếu khách chuyên môn bỏ đi vì khó tìm mã hàng, hãy giữ lối tra theo mã bên cạnh lối chọn theo nhu cầu. Hai nhóm khách có thể cần hai đường vào cùng một danh mục.

Nguồn tham khảo

• Iyengar & Lepper (2000) — When choice is demotivating