Cùng một ưu đãi, khách đang hiểu theo cách nào?

Khi một ưu đãi có nhiều lượt bấm nhưng ít đơn, tôi muốn biết người mua hiểu gì sau khi đọc quảng cáo. Họ có thể thấy phần trăm giảm hấp dẫn rồi dừng lại khi phải tự tính số tiền trả, hoặc phát hiện ưu đãi chỉ áp dụng cho một nhóm sản phẩm.

Cách trình bày làm thay đổi điều khách chú ý

Tversky và Kahneman cho thấy người tham gia có thể đổi lựa chọn khi cùng một bài toán được trình bày dưới góc độ được hoặc mất. Tôi dùng phát hiện đó để đặt câu hỏi về thông điệp bán hàng. Cách diễn đạt đang làm nổi bật điều khách cần biết để quyết định hay đang đặt trọng tâm ở một con số dễ gây chú ý?

Ví dụ minh họa, một sản phẩm giá một triệu đồng giảm 20%, còn 800.000 đồng. Cùng một ưu đãi có thể mở bằng mức giảm hoặc bằng số tiền thực trả. Mức giảm giúp người mua nhìn nhanh chênh lệch so với giá gốc. Số tiền thực trả giúp người đang cân đối ngân sách biết ngay sản phẩm có nằm trong khoảng họ định chi hay không.

Tôi sẽ thử hai cách mở đầu với cùng sản phẩm, giá và điều kiện. Cả hai phiên bản đều cần hiển thị giá gốc, giá sau ưu đãi và các chi phí liên quan tại nơi khách quyết định mua. Như vậy, phép thử đo khác biệt về cách trình bày, thay vì vô tình so sánh hai mức độ minh bạch.

Đo theo điều doanh nghiệp muốn khách làm

Nếu chỉ đo tỷ lệ bấm quảng cáo, câu mở đầu gây tò mò có thể thắng dù số đơn không tăng. Với chiến dịch bán hàng, tôi ưu tiên tỷ lệ mua trên lượt truy cập và lợi nhuận sau chi phí. Tỷ lệ thoát ở bước xem giá, hủy đơn và câu hỏi về điều kiện giúp phát hiện thông điệp khiến người đọc kỳ vọng khác với thực tế.

Tôi cũng sẽ kiểm tra hiệu quả theo nhóm khách khi đủ dữ liệu. Người đang so sánh các cửa hàng có thể chú ý đến tổng tiền thanh toán. Người đã quen mức giá sản phẩm có thể dễ hiểu hơn khi thấy số tiền tiết kiệm. Hãy xác định nhóm cần xem trước khi chạy thử để tránh tìm một lát cắt tình cờ có kết quả đẹp.

Khi cả hai phiên bản đều kéo được người đọc vào nhưng khách rời ở cùng một bước, tôi sẽ xem lại bước đó. Nếu vấn đề nằm ở phí giao hoặc điều kiện thanh toán, đổi câu mở đầu khó cải thiện kết quả. Giá trị của việc thử cách diễn đạt nằm ở chỗ nó giúp khoanh vùng điều khách chưa hiểu và đưa đội marketing đến đúng quyết định tiếp theo.

Nguồn tham khảo

• Tversky & Kahneman (1981) — The Framing of Decisions and the Psychology of Choice