Bằng chứng xã hội có giá trị khi khách thấy mình trong đó

Một trang có nhiều lời khen vẫn có thể để khách phân vân. Trước khi thêm đánh giá, tôi sẽ hỏi khách đang cần xác nhận điều gì để đi tiếp. Có thể họ tin sản phẩm tốt nhưng chưa biết nó có phù hợp với hoàn cảnh của mình.

Chọn bằng chứng theo câu hỏi của người mua

Trong các thí nghiệm thực địa ở khách sạn, Goldstein và cộng sự nghiên cứu cách thông tin về hành vi của những khách khác ảnh hưởng đến việc dùng lại khăn. Một kết quả đáng chú ý là thông điệp gắn với những người từng ở cùng phòng có tác dụng trong bối cảnh thử nghiệm. Từ đó, tôi rút ra một giả thuyết để kiểm tra trong marketing: mức độ liên quan của nhóm được nhắc đến có thể quan trọng với người ra quyết định.

Ví dụ minh họa, một doanh nghiệp đang cân nhắc phần mềm cho đội bán hàng có thể hỏi liệu nhân viên ngoài thị trường có dùng được trên điện thoại hay không. Một đánh giá có thật của khách từng triển khai trong điều kiện tương tự sẽ trả lời câu hỏi này cụ thể hơn lời khen chung về chất lượng dịch vụ.

Trước khi sửa trang, tôi sẽ rà những câu hỏi xuất hiện trong tư vấn và lý do khách trì hoãn. Nếu khách lo thời gian chuyển đổi hệ thống, ưu tiên câu chuyện triển khai có nêu thời gian, điều kiện và phần việc của hai bên. Nếu khách lo hỗ trợ sau mua, tìm đánh giá nói đúng về trải nghiệm hỗ trợ.

Đặt bằng chứng cạnh quyết định cần hỗ trợ

Đặt thông tin về khả năng triển khai gần phần đăng ký demo. Đặt phản hồi về kích thước hoặc cách sử dụng cạnh bảng chọn sản phẩm. Bằng chứng nên có nguồn và được phép sử dụng. Khi nêu số lượng khách hàng, cần biết con số đại diện cho nhóm nào và được tính đến thời điểm nào.

Tôi sẽ thử thay đúng một khối bằng chứng ở hai phiên bản của cùng trang, giữ giá và lời kêu gọi hành động như nhau. Với trang bán phần mềm, chỉ số tôi quan tâm là tỷ lệ đặt lịch đủ điều kiện và tỷ lệ đến dự demo. Nhiều lượt bấm hơn nhưng đội bán hàng nhận nhiều khách sai nhu cầu có thể làm tăng công tư vấn.

Sau thử nghiệm, tôi sẽ đọc lại phản hồi của khách và trao đổi với đội bán hàng. Nếu người mua bắt đầu hỏi sâu hơn về cách triển khai, khối bằng chứng có thể đã giúp họ vượt qua câu hỏi ban đầu. Bước tiếp theo là kiểm tra liệu các cuộc trao đổi đó có tiến đến đề xuất hoặc đơn hàng hay không.

Nguồn tham khảo

• Goldstein, Cialdini & Griskevicius (2008) — A Room with a Viewpoint